Probablemente esté familiarizado con los diagramas de embudo de conversión. Se llaman embudos por su forma, pero actúan más bien como una serie de coladores apilados porque, a medida que el contenido fluye a través de él, algo gotea por los lados. Jefes de producto amor como herramienta de visualización, y las utilizamos para medir e ilustrar el flujo y la caída a medida que los visitantes se convierten en usuarios y luego en clientes.
En la parte superior del embudo, los visitantes aterrizan en nuestro sitio web y algunos se registran. Aquí es donde solemos ver más abandonos, ya que muchos visitantes se dan cuenta de que el producto no es para ellos y siguen con su día. Luego tenemos la parte media del embudo, donde los usuarios pasan de registrarse a activarse. En la parte inferior, tenemos a los usuarios que se convierten en clientes a medida que empiezan a pagar por el producto.
Algunas fugas son buenas: no es realista esperar que todos los visitantes de su sitio web se registren y se conviertan en clientes. No todos los visitantes encajan bien con su producto, y no todos los usuarios están en condiciones de pagar por él. Pero la mejor forma de alcanzar sus objetivos empresariales es que aquellos que son un buen ajuste para permanecer en el embudo y avanzar por él. Para ello, tendrá que identificar dónde están sus fugas más críticas y, a continuación, reparar estas áreas. Puede que no sean necesariamente las fugas más grandes, sino aquellas por las que se escapan sus usuarios ideales.
Como ya se ha mencionado, una parte superior con fugas no es necesariamente algo malo. Puede que esté recibiendo una tonelada de tráfico, con visitantes que encajan mal y que se descalifican de forma natural.
Hay dos cosas que debemos hacer en esta fase: en primer lugar, asegurarnos de que nos visitan los clientes potenciales adecuados y, en segundo lugar, asegurarnos de que esos clientes potenciales acaban convirtiendo.
🔧 Consejos para reparar una gotera superior
- Compruebe el rendimiento del sitio web
Si está viendo altas tasas de rebote, esto es comúnmente un síntoma de bajo rendimiento del sitio web. Herramientas como Lighthouse realizará una comprobación rápida de su sitio de marketing para validar si el rendimiento está provocando que los usuarios lo abandonen prematuramente, y le ofrecerá consejos sobre cómo mejorarlo. - Valide sus mensajes con su usuario ideal
Las bajas inscripciones pueden ser un indicio de que el mensaje de marketing de su sitio web no está aterrizando correctamente, así que obtenga comentarios de los usuarios potenciales sobre a qué están respondiendo bien, o realice algunas pruebas A/B para probar diferentes mensajes. Asegúrese de que está comunicando el valor en lugar de sólo características, que, Recientemente he escrito un post sobre. - Identificar las mejores fuentes para la conversión
La mayoría de las herramientas de análisis tienen una forma de visualizar la conversión en función de la fuente, y puede utilizar esos resultados para centrar sus esfuerzos de marketing. Si utiliza Amplitud, puede mapearlo utilizando su Pathfinder herramienta. PostHog tiene Análisis de trayectoriasy Google Analytics tiene Exploración de caminos. Comience observando las fuentes de visitantes, cuáles de ellas le están llevando a una mayor conversión y cuáles tienen una baja probabilidad de conversión. Apóyese en los lugares que le están enviando clientes potenciales de alta calidad. - Revise el abandono en cada etapa del flujo de inscripción
Mapee cada etapa de su flujo de registro e identifique dónde se encuentra el mayor porcentaje de abandonos. Este es un buen lugar para realizar algunas pruebas rápidas de usabilidad, y puede ser un gran ejercicio de incorporación: haga que cada nuevo empleado grabe un vídeo en el que se registra en una cuenta y habla en voz alta sobre sus primeras impresiones y dónde se atascó. - Convierta los callejones sin salida en callejones sin salida
Un callejón sin salida habitual en los flujos de registro es aquel en el que un usuario necesita solicitar permiso a su administrador para seguir configurando una integración. Inevitablemente, el administrador recibirá una solicitud de integración genérica con muy poco contexto sobre lo que es la herramienta, y probablemente la rechazará. Aquí puede hacer un par de cosas. La primera, ayudar al usuario a avalar el producto, por ejemplo permitiéndole enviar una nota personalizada al administrador con información sobre cómo le ayudará esta herramienta. La segunda es permitir que el usuario proceda a la inscripción sin la integración, idealmente dejándole probar el producto con datos de ejemplo mientras espera la aprobación. Esto ayudará más adelante con la activación – más sobre esto a continuación.
Si está satisfecho con el número de inscripciones pero su tasa de activación es baja, tiene una fuga en el medio. Es bueno abordar esto antes de invertir más en marketing para que esas nuevas adquisiciones no se caigan directamente del embudo.
La activación es el punto en el que un usuario experimenta por primera vez el valor real de su producto, y esto es único para cada producto. Por ejemplo, la de Zapier es cuando un usuario configura un Zap. Si se trata de un producto colaborativo, el punto de activación debería ser alguna forma de colaboración. El de Loom es cuando un usuario comparte un Loom con otra persona. El de Figma es cuando un usuario realiza una actividad en el archivo de otra persona. Algunos puntos de activación son bastante elaborados: el de Slack es cuando un equipo o más de dos usuarios publican más de 50 mensajes en los primeros 7 días.
Appcues tienen un par de artículos útiles sobre esto, incluyendo cómo identificar su punto de activación y un guía de optimización del momento aha. También, Lenny Rachitsky tiene todo un hilo sobre métricas de activación, que es de donde he sacado esos ejemplos.
🔧 Consejos para reparar el centro con fugas
- Reducir el número de opciones en la inscripción
Herramientas como Auth0 nos dan la opción de ofrecer a nuestros usuarios muchos métodos de autenticación diferentes para registrarse, pero algunas opciones pueden llevar a una conversión mucho menor que otras. Por ejemplo, si ha creado un plugin de Slack y permite a los usuarios autenticarse con Google, de todas formas tendrán que pasar por un paso adicional para autenticarse con Slack. Puede que acabe con usuarios que ni siquiera tienen una cuenta de Slack por lo que no son elegibles para la conversión. Puede haber una buena razón para presentar otras opciones, como para apoyar a las empresas que requieren diferentes métodos de inicio de sesión, pero fuera de esto, usted debe estar empujando a los usuarios por el camino que tendrá la mayor probabilidad de que se activen con éxito. - Descongelar arranques en frío
Los arranques en frío son aquellos en los que al usuario se le presenta un espacio de trabajo vacío una vez que se registra, y esto supone un obstáculo para la activación. Se han escrito libros enteros sobre esta cuestión. Esto es habitual en los productos sociales en los que un usuario necesita añadir a otros para ver el contenido, y en las herramientas de desarrollo en las que primero hay que ejecutar un proceso o configurar una integración, y en las herramientas de elaboración de informes en las que los datos deben poblarse a lo largo del tiempo. Muchas aplicaciones abordan esto con experiencias “sandbox” prepobladas en las que los usuarios pueden jugar sin afectar a ningún dato de producción. Pueden revisar la funcionalidad completa de los informes del producto sin tener que esperar meses a que se rellenen los suyos y empezar a ver tendencias.
Ha conseguido que los usuarios se registren y activen, ¡pero eso es sólo la mitad del recorrido! La parte más crítica del embudo en términos de validación de su producto y de obtención de ingresos se encuentra en la parte inferior.
Aquí he agrupado actividades como el crecimiento, la retención y las actualizaciones -esencialmente lo que convierte a un usuario en un cliente, o al menos en un usuario activo, pero si se dedica al éxito del cliente o a la posventa, esta parte del embudo debería desglosarse más.
Si la retención es muy baja, podría ser síntoma de una mala adecuación del producto al mercado. Tendrá que descartar eso primero, de lo contrario cualquier esfuerzo por mejorar la conversión probablemente fracasará. En su 12ª edición de Minute Monday, Ben Williams enumera 3 razones principales de la escasa retención:
- El producto no tiene suficiente valor para que los usuarios del mercado quieran volver
- El producto no está haciendo un trabajo lo suficientemente bueno para conectar a los usuarios con el valor
- Está adquiriendo un número desproporcionadamente alto de usuarios inadaptados
Si está seguro de que el número 1 no es el problema, aquí tiene algunas formas de abordar los números 2 y 3.
🔧 Consejos para reparar un fondo con fugas
- Incentivar la retención, no la adquisición
El tercer punto de Ben suele deberse a un desajuste entre el marketing y el producto. Aquí es donde los incentivos adecuados son importantes. Haga que su equipo de marketing sea responsable tanto de la parte inferior del embudo como de la superior. Si se les incentiva únicamente por conseguir que se suscriban más visitantes, resulta tentador hacer que los mensajes sean menos selectivos sólo para conseguir que la gente pase por la puerta, haciendo que sus tasas de conversión sigan cayendo en picado. - Identifique y fomente los mejores eventos de retención
Anteriormente mencioné las herramientas de visualización de la conversión. Este es un buen momento para volver a utilizarlas para identificar qué acciones conducen a una mayor conversión. Y si está utilizando una herramienta como Amplitude, puede construir Gráficos de análisis de retención para identificar qué eventos tienen más probabilidades de influir en la retención. Por ejemplo, un producto que estaba revisando tenía muchas más probabilidades de retención si un usuario creaba un tipo específico de proyecto, lo que indicaba que los usuarios encontraban el valor en este punto. Como resultado, cambiamos el punto de activación por éste y lo hicimos parte del flujo de incorporación. - Ayudar a los usuarios a crear hábitos
Una buena retención significa que los usuarios utilizan su producto con regularidad. Para los productos que se integran en el proceso existente de un usuario, como las herramientas de IC, esto sucede de forma pasiva. Pero algunos productos necesitan más de un empujón para conseguir que los usuarios vuelvan. Aquí es donde un informe de uso del producto correo electrónico puede ayudar a recordar al usuario el valor que ofrece su producto. - Ofrezca incentivos de colaboración para los productos de colaboración
Una causa común de baja retención es cuando un producto colaborativo se diseña con un flujo de un solo jugador. Esto suele deberse a que el propietario del producto no se da cuenta de que el valor de su producto está en la colaboración, por lo que no incentiva a los usuarios para que inviten a otros. ¿No está seguro? Fíjese en la tasa media de retención de los usuarios que invitaron a otros usuarios. Si es mucho mayor, eso indica que su producto está dando más valor a los usuarios como experiencia multijugador. Si es más o menos la misma, probablemente sea para un solo jugador. Si se trata de un producto colaborativo, tendrá que hacer todo lo posible para animar a los usuarios individuales a invitar a su equipo. Airtable hace esto aplicando créditos únicos a los pagos de planes futuros por cada usuario invitado, animando a los usuarios a invitar a más personas de su equipo. - Haga que las actualizaciones sean atractivas
Si ofrece una versión freemium de su producto y los usuarios se mantienen pero no se convierten a un plan de pago, puede que esté facilitando demasiado la permanencia en el plan gratuito. Revise su estrategia freemium y considere la posibilidad de ajustarla para que sea más probable que los usuarios lleguen a sus límites, haciendo más atractiva una actualización. Utilizando de nuevo el ejemplo de los créditos de Airtable, al realizar una actividad “buena”, la recompensa es un salto inicial menor de un plan gratuito a uno de pago, lo que hace más apetecible la actualización. Este esquema de referencias beneficia a Airtable a largo plazo, ya que cuantos más usuarios se inviten a un espacio de trabajo, mayor será la tasa de retención y más probable será que la cuenta crezca.
Existen, por supuesto, muchas más formas de reparar las fugas en un embudo de conversión de las que he conseguido hacer caber en este post. Esperemos que éstas le ayuden a tapar algunas de las más críticas. En resumen:
- Si su conversión posterior al registro es mala, haga una pausa en el marketing y arregle primero esas fugas para no estar llenando un cubo de agujeros. Pero antes de hacerlo que, considere si se debe a una falta de adecuación del producto al mercado.
- Si sus tasas de conversión posteriores al registro son excelentes, es una señal para impulsar más el marketing con el fin de aumentar el número de usuarios en el embudo.
- Controle los tiempos de carga de su sitio web y de su aplicación con una herramienta como Lighthouse para garantizar que la caída no se debe a una frustración en el rendimiento.
- Asegúrese de que su marketing está atrayendo al público adecuado, para que no se produzcan muchos abandonos debido a una mala adaptación.
- Fíjese de dónde proceden sus visitantes y qué fuentes conducen a la mayor conversión.
- Haga un mapa de las caídas de su flujo de inscripción y céntrese en mejorar las áreas en las que la caída es mayor para que los usuarios sigan avanzando por él. Si un gran punto de abandono se debe a los permisos de integración, personalice el flujo de solicitud para que la aprobación sea más probable y ofrezca a los usuarios una forma de probar el producto mientras esperan.
- Haga que la vía de incorporación que tenga más probabilidades de conducir a la adquisición sea la más destacada.
- Evite presentar a los usuarios una pizarra completamente en blanco. Deles una forma de ver cuál será el valor una vez que su espacio de trabajo esté completamente poblado.
- Asegúrese de que los incentivos de su equipo de marketing no se centran únicamente en la adquisición, ya que esto reducirá sus tasas de conversión a medida que su embudo se llene de usuarios poco adecuados.
- Supervise los eventos que tienen más probabilidades de conducir a la retención y fomente estas acciones.
- Sea proactivo a la hora de dar a los usuarios una razón para volver.
- Si el valor de su producto reside en la colaboración, haga todo lo que esté en su mano para animar a los usuarios a invitar a otros.
- Revise su estrategia de plan freemium/gratuito para asegurarse de que la vía de actualización es lo suficientemente convincente. Debe equilibrar la posibilidad de que los usuarios vean el valor de la herramienta con el dolor de llegar a los límites o perder el acceso a las funciones que les resultaron útiles.
